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마케팅 전략 재검토: B2B 구매자의 행동 변화

2022년 7월 12일 산업 분야 | 7 분 소요
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셀프서비스 방식의 구매 프로세스를 선호하는 B2B(기업 간 거래) 구매자가 점점 증가하고 있습니다. 구매 여정을 어떻게 조정하고 계시나요? 

뉴노멀 시대의 도래

코로나19 팬데믹이 전 세계를 강타하자 많은 조직들은 기존의 마케팅 전략을 빠르게 조정하기 시작했습니다. 화상 회의, 온라인 채팅 등의 툴은 부수적인 기술의 범주를 넘어 오늘날의 중요한 기술로서 자리를 잡았습니다. 이제 이러한 기술은 백업 옵션이 아닌 B2B 조직과 구매자를 연결하는 두 가지 주요 방법이 되었습니다

원격 연결 도구가 널리 도입되면서 마케팅 콘텐츠도 빠르게 조정되었습니다. 대면 회의 및 전시회는 원격 이벤트로 대체되었고, 마케터들은 커스터마이징 옵션과 추가 2D, 3D, 비디오 에셋에 대한 제품 정보를 통합하는 등 웹 기반 경험을 개선해 온라인 참여를 높였습니다.

전례 없는 상황에 발맞추기 위해 많은 기업이 마케팅 전략을 조정한 가운데, 이러한 전략이 성공을 거두면서 대다수가 위기를 극복했으며 그중에는 오히려 성장을 이룬 기업도 있었습니다. 또한 모든 기업이 이러한 전략을 통해 고객에게 정보를 제공하고 고객의 참여를 유도한다는 주요 목적을 달성하기도 했습니다. 따라서 팬데믹 시기에 개발된 마케팅 전략이 뉴노멀로 부상했다는 점은 어찌 보면 자연스러운 흐름이라고 할 수 있습니다. 그렇다면 앞으로는 어떻게 해야 할까요?

B2B 마케팅 혁신

기술은 끊임없이 변화하며, 고객 또한 그 자리에 멈춰 있지 않습니다. 그래서 마케터들은 변화하는 고객의 기대 수준에 부응하고 이를 뛰어넘는 것을 목표로, 좀 더 유리한 고지를 확보하고자 꾸준히 노력하고 있습니다. 이에 따라 Forrester Consulting에서 진행한 유니티 위탁 연구를 통해 확인된 바와 같이, 팬데믹 이후에는 디지털 마케팅 및 전자상거래에 대한 투자를 가장 중요하고 시급하게 여겨야 합니다. 이 연구에 따르면 디지털 마케팅 및 전자상거래 영역은 예산 할당이 증가할 가능성이 가장 높습니다. 마케팅 전략의 다음 단계는 무엇일까요? B2B 구매 여정을 선도하는 몇 가지 인터랙티브 마케팅 사례를 살펴보겠습니다. B2B 마케팅에서 앞서 나가기 위한 여러 팁과 조언은 유니티의 최신 전자책인 메타버스에 적용해 보는 B2B 마케팅(영문)을 참조하세요.

제품 컨피규레이터: 구매자의 결정을 지원하는 강력한 도구

B2B 구매자는 실시간 인터랙티브 3D 컨피규레이터를 통해 복잡한 기계를 비롯한 모든 제품의 옵션을 보고 선택할 수 있습니다.

온라인으로 실사 및 구매 전 조사를 진행하는 것이 수월하다고 생각하는 B2B 구매자가 점점 증가하고 있습니다. 인터랙티브 3D 제품 컨피규레이터를 사용하면 이러한 프로세스를 순조롭게 진행하여 구매자가 다양한 제품 옵션을 둘러보게 할 수 있으며, 이 과정에서 이들이 구매 결정을 내리도록 유도할 수 있습니다. 구매자는 인터랙티브 제품 컨피규레이터를 통해 직접 제품을 다루어 볼 수 있으며, 원하는 시간에 제품을 탐색하고 스스로 알아볼 수 있습니다. 이를 통해 풍부한 정보를 갖추고 영업 담당자와 대화를 나눌 수도 있습니다. 많은 경우 이러한 인터랙티브 경험은 구매자가 기업의 제품이나 브랜드를 처음 접하는 경로가 되기 때문에, 신뢰 구축에도 반드시 필요합니다. 구매자에게 온라인 제품 경험이 실제 구매에도 정확하게 반영될 것이라고 생각하게 해야 합니다. 복잡한 제품을 판매하는 영업 팀은 실시간 3D 기술이 존재하기 전부터 구성 오류로 인해 어려움을 겪고 있었습니다. 

구매자가 원하는 제품 구성이 구현되도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 이전에 수동 작업이 많이 필요한 교차 확인과, 제품 팀에 확인해서 정확하게 작성해야 하는 견적 프로세스를 진행해야 했습니다.

제품 관리자가 실시간 온라인 3D 제품 컨피규레이터에서 지원되는 구성 옵션을 완전히 제어할 수 있다고 상상해 보세요. 백오피스 부분 및 영업 관리 툴을 온라인 컨피규레이터 경험과 통합하면 구성 오류가 제거되므로 엔지니어링 팀, 제품 관리 팀, 영업 팀, 구매자까지 모두가 온라인 구매 경험을 신뢰할 수 있습니다.

유니티와 Configit 간의 파트너십이 그러한 혁신 중 하나입니다. 통합 솔루션은 여러 구성 옵션을 관리하기 때문에 벤더는 실시간 3D 제품 컨피규레이터 설정 및 배포를 완전히 제어할 수 있습니다. Configit와 유니티의 통합에 대해 자세히 알아보려면 이 가이드를 참고하세요. 솔루션의 작동 방식과 더불어 이러한 솔루션을 통해 복잡한 기계 제품 컨피규레이터를 손쉽게 만들고 관리할 수 있는 이유를 설명합니다.

구매자들이 현재 여러분의 제품을 어떻게 경험하고 있나요? 변화가 필요한 시기인가요?

이벤트: 원격에서 하이브리드로

실시간 인터랙티브 3D 이벤트 경험은 잠재적 구매자가 제품을 조사하고 제품 구성을 시험해 볼 뿐만 아니라 직접 접할 수 있도록 함으로써 영업 팀을 지원합니다. 이미지 제공: HOMAG 및 iXtenda/iVP

B2B 마케터라면 B2B 부문에서 거래를 성사하기 위해 영업 담당자와의 관계가 중요하다는 사실을 알 것입니다. 그렇다면 하이브리드 이벤트가 보편화된 세상에서는 관계 구축 프로세스를 어떻게 지원할 수 있을까요?

한발 물러서서 B2B 이벤트 마케팅이 얼마나 많이 변했는지 알아보겠습니다. 

팬데믹이라는 불가피한 상황으로 인해 이벤트 경험이 대면에서 온라인으로 빠르게 전환되었는데, 이를 통해 구매자와의 연결 관계를 유지할 수 있었습니다. 화상 회의 기술이 급속히 발전한 덕분에, 마케터는 팬데믹 이전보다 제한된 방식이긴 하지만 이벤트를 원격으로 계속 제공할 수 있었습니다. 

그러나 이벤트는 변화하고 있습니다. 이전의 대면 형식으로 돌아가야 한다는 의견을 수용하는 대신, 보다 개선된 하이브리드 접근 방식을 채택하고 있습니다. 이 접근 방식을 취하면 지역, 시간대, 기타 요인에 관계없이 광범위한 잠재 고객에게 도달한다는 이점을 누릴 수 있습니다. 하이브리드 이벤트가 원격 이벤트와 다른 점은 실시간 3D 인터랙티브 애플리케이션을 통해 이벤트 경험을 향상할 수 있는 툴을 포함한다는 점입니다. 대면 참석자와 원격 참석자 모두 이러한 툴을 이용할 수 있습니다.

마케터는 가장 중요한 B2B 구매 경험에 계속 집중하기 위해 전단, 영상과 같은 기존 마케팅 방법이 아닌 새로운 방식을 통해 하이브리드 이벤트 내 구매자에게 제품을 스스로 알아볼 기회를 제공할 수 있습니다. 또한 실시간 3D 기술을 사용하면 구매자에게 커스텀 지원 정보를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 구매자가 관심을 보인 해당 제품의 구성을 보여 주는 맞춤형 영업 프레젠테이션을 후속 이메일로 견적과 함께 보낼 수 있습니다. 아울러 영업 팀은 구매자별 선호도에 관해 동일한 데이터를 가지고 있으므로 후속 영업 회의에서 개별 요구 사항을 더욱 수월하게 논의할 수 있습니다.

가상 쇼룸의 실제 모습이 궁금하신가요? 에이전시 파트너와의 협력을 통해 인터랙티브 쇼룸을 만든 세계 최고 수준의 목공 기계 제조업체에 관한 비하인드 스토리를 확인하세요. 이 쇼룸은 원격 방문자에게도 적합하며, 경험 내에서 제품에 관한 추가적인 정보를 제공해 구매자의 셀프서비스 여정을 지원합니다.

여러분의 이벤트에는 대면 참석자와 원격 참석자가 모두 참여하나요? 이러한 참석자들로부터 고객의 진정한 요구 사항에 대해 유의미한 정보를 얻을 수 있나요?

애플리케이션: 구매자가 직접 제품을 경험할 수 있는 도구

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실시간 3D 기술을 사용하면 구매자가 전 세계 어디에서나 액세스할 수 있는 애플리케이션을 통해 직접 제품을 경험할 수 있습니다. 제공: Visionaries 777

B2B 구매자는 24시간 연중무휴 상시 열려 있는 디지털 세상에서 움직입니다. 따라서 구매자가 원하는 시간에 제품과 상호 작용하고 제품을 둘러볼 수 있도록 하는 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 이는 구매자가 스스로 제품에 대해 알아보는 프로세스에서도 중요한 부분인 데다가, 영업 담당자와 더 정확한 정보를 활용하여 대화를 나누기 위한 기반이 됩니다. 그리고 이후 대면으로 전문적인 제품 시연을 진행할 수도 있습니다.

B2B 마케터들은 제품 컨피규레이터 및 하이브리드 이벤트와 같은 인터랙티브 경험을 통해 집에서 편히 제품을 보고, 파악하고, 경험할 수 있는 툴을 구매자에게 제공해야 합니다.

실시간 3D 기술을 사용하면 생각보다 간단하게 인터랙티브 경험을 만들고 AR(증강 현실), VR(가상 현실), 데스크톱, WebGL 등 여러 플랫폼에 제공할 수 있습니다. 

각 구매자에게 특화된 커스텀 구매 경험을 제공하면 해당 구매자는 고려 중인 제품에 직접적으로 참여하고 있으며, 고객으로서 세심하게 대우받는다는 느낌을 받을 수 있습니다. 현장에서 가상으로 제품을 볼 수 있는 AR 솔루션을 배포하든 화면 기반의 제품 컨피규레이터 범위를 넘어서는 VR 경험을 추가하든, 실시간 3D를 활용하면 어디에서나 구매자에게 도달할 수 있습니다.

웹 사이트와 이벤트 이외에 어떻게 구매자의 참여를 유도하고 계시나요? 구매자들이 영업 담당자에게 연락하기 전에 손쉽게 제품에 대해 속속들이 파악할 수 있나요?

마케팅 전략 검토를 시작하기 위한 4가지 단계

1단계: 구매 방식 구상

중요한 접점이 어디에 있는지, 구매자가 어떻게 정보에 액세스하는지, 영업 담당자와 어디에서 상호 작용하는지, 정보 격차가 있는지, 개선의 여지가 있는지 명확하게 파악하세요. 이렇게 하면 수월히 새로운 디지털 AR 구매 여정을 구축할 수 있습니다. 

2단계: 디지털 대안 관련 계획 수립

구매자가 제품을 다루어 보고 스스로 궁금증을 해결할 수 있도록 영업 담당자와의 연결 방식을 대체하거나 개선할 수 있는 지점을 고려하세요. 그렇지만 여전히 많은 구매자가 영업 담당자와의 정기적인 접점이 생기는 것을 선호하고 있으므로 이를 선택 사항으로 유지해야 합니다.

3단계: 내부 동의 확보

구상 및 계획 과정에 내부 이해 관계자를 참여시킴으로써 새로운 구매 방식이 내/외부의 모든 고객에게 효과를 보이도록 하세요. 영업, 고객 서비스, 엔지니어링, 디자인 팀 담당자 등 구매 여정에 직간접적으로 관여하는 모든 사람의 참여를 이끌어내야 합니다. 

4단계: 구현, 모니터링, 업데이트

새로운 구매자 경험을 점진적으로 구현하고, 활동 추적 솔루션을 최대한 활용하여 온라인 구매자의 행동을 모니터링하세요. 행동의 변화가 얼마나 빨리 효과를 나타낼지, 그리고 실제로 어느 정도의 변화를 원하는지에 대해 명확하고 현실적인 기대 수준을 설정하세요. 참여 수준이 기대치에 미치지 못하면 변화를 줄 수 있도록 준비하세요.

추가 리소스

실시간 3D는 구매자의 경험을 바꿀 수 있고 그 가능성은 무한합니다. 유니티의 트렌드 보고서에서 업계의 대대적인 기술 변화에 대한 전문적인 정보를 얻어 보세요. 

한발 앞서 나가는 B2B 마케팅 전략을 수립하기 위한 더 많은 팁과 조언은 유니티의 메타버스에 적용해 보는 B2B 마케팅(영문) 전자책을 참조하세요.

디지털 판매 경험을 한 단계 업그레이드할 준비가 되셨나요? 저희가 도와 드리겠습니다. Unity Forma 마케팅 솔루션 제품군에 대해 자세히 알아보거나 유니티에 문의하세요.

2022년 7월 12일 산업 분야 | 7 분 소요

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