マーケティング戦略を見直す：B2B バイヤーの行動は変化している

現在、企業間取引（B2B）の購買担当者は、セルフサービス型の購買プロセスをますます好むようになっています。この状況下で、バイヤージャーニーをどのように適応させているのでしょうか。

COVID-19 によるパンデミックが起きたとき、企業はいち早く既存のマーケティング戦術を適応させました。ビデオ会議やオンラインチャットなどのツールは、単なる周辺技術を超えたものになりました。いまやバックアップとしての選択肢ではなく、B2B 企業がバイヤーとつながるための主要な 2 つの方法となっています。 

リモートでつながるツールの普及に伴い、マーケティングコンテンツも急速に変化していきました。リモートイベントが、対面型の会議や展示会に取って代わりました。マーケティング担当者は、カスタマイズオプションに関する製品情報の組み込みや、2D、3D、ビデオアセットの追加など、ウェブベースの体験を強化することで、オンラインでのエンゲージメントを向上させました。

マーケティング戦術は未曾有の事態に適応し、その成功によって多くの企業が嵐を乗り切るだけでなく、場合によっては成長を遂げることができたのです。さらに、これらの戦術はいずれも、顧客に情報を提供し、顧客を惹きつけるという本来の目的を果たしていたのです。ですから、パンデミック下で開発されたマーケティング戦術がニューノーマルになったとしても不思議ではありません。しかし、これからどうすればいいのでしょうか。

技術も顧客も立ち止まっているわけではありません。そのためマーケティング担当者は、変化する顧客の期待に応え、それを上回ることを目指し、常に時代の先を行くことを追求しています。このため、デジタルマーケティングと e コマースへの投資が、パンデミック後の最も緊急な優先事項であることが、Unity の委託を受けて Forrester Consulting が行った調査で明らかになりました。また同調査によると、これらの分野は、予算配分が増加する可能性が最も高いとされています。 マーケティング戦略の次のステップに悩んでいませんか。B2B のバイヤージャーニーをリードするインタラクティブマーケティングの事例をいくつか紹介しましょう。B2B マーケティングを先取りするためのヒントやアドバイスをお探しの方は、Unity から発行している e ブック「Bringing B2B marketing into the metaverse」をご覧ください。

現在、B2B のバイヤーは、オンラインでデューデリジェンスや購入前リサーチを行うことにますます慣れてきています。インタラクティブな 3D 製品コンフィギュレーターはこのプロセスを促進し、バイヤーがさまざまな製品バリエーションを検討できるようにし、そうすることで購入の意思決定に近づけることができるのです。 インタラクティブな製品コンフィギュレーターは、購入者が直接製品に触れ、自分の好きな時間に製品を検討し、自己学習することを可能にします。営業担当者との会話に情報を提供するために最適です。ここがバイヤーが製品やブランドと初めて接する機会であることが多いため、信頼関係を構築する上で欠かせないステップです。バイヤーがオンラインでの製品体験が、現実世界での購入の可能性を正確に反映していると感じなければなりません。複雑な製品を販売する営業チームにとって、リアルタイム 3D 技術が存在する以前からずっと構成ミスが課題となっています。 

バイヤーが求める製品構成が実現可能かどうかを確認するにはどうすればよいのでしょうか。以前は、このプロセスは手作業の多いクロスチェックと、正確性を確保するためにしばしば製品チームへの照会が伴う見積もりプロセスで構成されていました。

もし、プロダクトマネージャーがオンラインのリアルタイム 3D 製品コンフィギュレーターで可能な構成オプションを完全にコントロールできるとしたら、どうでしょう。バックオフィスの部品や販売管理ツールをオンラインコンフィギュレーターと統合することで、構成ミスをなくし、エンジニアリング、製品管理、販売チーム、そしてバイヤーにオンライン購入体験への信頼を持ってもらえるようになるのです。

そのようなイノベーションの 1 つが、Unity と Configit のパートナーシップです。この統合ソリューションは、複数の構成オプションを管理し、ベンダーがリアルタイム 3D の製品コンフィギュレーターの設定と配置を完全に制御できるようにします。Configit と Unity の統合の詳細については、ソリューションの仕組みと、複雑な機械製品のコンフィギュレーターの作成と管理を容易にする理由について解説したこちらのウォークスルーをご覧ください。

今、バイヤーはどのように製品を体験しているのでしょうか。今は変革のときなのでしょうか。

B2B マーケターであれば、B2B の世界で商談を成立させるためには、営業担当者との関係が依然として重要であることをご存じでしょう。しかし、ハイブリッド型のイベントが一般化する中で、その関係構築のプロセスをどのようにサポートすればよいのでしょうか。

ここで一歩引いて、B2B におけるイベントマーケティングがいかに変化したかを評価してみましょう。 

パンデミック下での必要性から、イベントは対面型からバーチャルへと急速に移行しました。そしてそれは、バイヤーとのつながりを維持するという目的を果たしました。ビデオ会議技術の急速な普及により、マーケティング担当者は、パンデミック前よりも制限された方法とはいえ、リモートでイベント配信を続けることができました。 

そうした流れの中でイベントは進化しており、以前のように対面のみのイベントに戻ろうという呼びかけには抵抗が見られ、より洗練されたハイブリッドなアプローチを採用する動きが見られます。このアプローチの主な利点は、地理的要因やタイムゾーンなどに関係なく、幅広いオーディエンスにリーチできることです。ハイブリッドイベントがリモートイベントと異なるのは、リアルタイム 3D のインタラクティブなアプリケーションでイベント体験を向上させるためのツールを採用していることです。これらのイベントは、対面での参加者だけでなく、リモートでの参加者にも体験してもらうことができます。

マーケティング担当者は、重要な B2B バイヤージャーニーに焦点を当てながら、ハイブリッド型のイベントに参加しているバイヤーに、リーフレットやビデオといった従来のマーケティング手法を超えた方法で、製品に関する自己啓発の機会を提供することができます。リアルタイム 3D 技術により、例えば、購入者が興味を示した製品構成とその見積もりを表示するパーソナライズされたセールスプレゼンテーションをフォローアップメールに含めるなど、バイヤーにカスタム選択されたサポート情報を提供することが可能になります。同時に、営業チームも同じデータを手にすることで各バイヤーの志向を把握することができ、フォローアップの営業連絡で個々のニーズについて話し合うのに理想的なポジションに立つことができます。

バーチャルショールームとはどのようなものなのでしょうか。世界有数の木工機械メーカーにおける事例では、代理店と協力して完全にインタラクティブなショールームを作成し、リモートの訪問者に対応するだけでなく、体験の中で追加の製品情報を提供することでバイヤーのセルフサービスでの取り組みをサポートしました。

皆さんが開催するイベントは、直接会っている参加者とリモートの参加者の両方をすべて巻き込むようになっていますか。そのイベントは顧客が本当に望んでいることを知るために、有意義なインサイトを収集する機会を与えてくれますか。

B2B バイヤーは、24 時間 365 日、常時接続のデジタル世界で活動しています。つまり、皆さんのマーケティング戦略においても、バイヤーが自分の好きな時間に皆さんの商品に触れ、気に入ってくれるようにする必要があるのです。これは、バイヤーの自己啓発プロセスの重要な側面であり、より良い情報を得るための営業担当者との会話の前兆として機能し、さらに専門的な対面での製品デモが伴う場合もあるでしょう。

製品コンフィギュレーターやハイブリッド型イベントなどのインタラクティブな体験と連動して、自宅にいながら製品を見たり、理解したり、体験したりできるツールをバイヤーに提供することは、現代の B2B マーケターにとって不可欠なことです。

リアルタイム 3D 技術を使えば、インタラクティブな体験を作り、拡張現実（AR）、バーチャルリアリティ（VR）、デスクトップ、WebGL などの複数のプラットフォームで配信することが、想像以上に簡単にできます。 

真にユニークでパーソナライズされた購買体験を提供することで、バイヤーは彼らが検討している製品に関わり、入れ込み、感情の面でも納得の上で投資していると感じることができます。バイヤーが製品をその場でバーチャルに見ることができる AR ソリューションを使ったり、画面ベースの製品コンフィギュレーターを超える VR 体験を追加したりなどの形で、リアルタイム 3D はバイヤーがどこにいてもリーチできる可能性を高めてくれます。

ウェブサイトやイベント以外で、どのようにバイヤーを惹きつけるのでしょうか。営業担当者に連絡する前に、製品について深く理解してもらうことが簡単にできるでしょうか。

ステップ 1：バイヤージャーニーをマップ化する

重要なタッチポイントはどこか、バイヤーはどのように情報にアクセスしているか、営業担当者とどこでやり取りをしているか、情報のギャップはないか、改善の余地はないかなどを明確に把握することができます。これは、デジタルの力で拡張された新しいジャーニーを構築するための素晴らしい出発点です。 

ステップ 2：デジタル代替品の計画

営業担当者とのつながりを代替する、あるいは強化するサービスを提供することで、バイヤーが自ら製品に触れ、彼ら自身の疑問を解消できるようにすることを検討してください。しかし、多くのバイヤーが営業担当者との定期的な接触を望んでいることも忘れてはなりません。そのため、タッチポイントを選択肢として残しておくことも重要です。

ステップ 3：社内の賛同を得る

マップ化とプランニングのプロセスに社内のステークホルダーを参加させることで、新しいバイヤージャーニーが社内外のすべての顧客にとって有効であることを確認できます。営業、カスタマーサービス、エンジニアリング、デザインなど各部門の代表者をはじめ、バイヤージャーニーに直接的・間接的に関わるすべての人を巻き込む必要があります。 

ステップ 4：実施、モニター、更新

新しいバイヤー体験を徐々に導入し、オンライン購入者の行動をモニターする行動追跡ソリューションを最大限に活用しましょう。行動の変化がどれくらいの期間で起こるか、どの程度の変化を望むかについて、明確かつ現実的な期待値を設定します。エンゲージメントのレベルが期待に満たない場合は、変更することも受け入れましょう。

リアルタイム 3D がもたらすバイヤー体験の変革の可能性は無限大です。トレンドレポートを読み、業界における大きな技術シフトについて専門家の見識に触れてください。 

B2B マーケティングを先取りするためのヒントやアドバイスをお探しの方は、Unity から発行している e ブック「Bringing B2B marketing into the metaverse」をご覧ください。

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